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    2006年11月23日《南方周末》發(fā)表了《狷狂的黃健翔》一文后，反響巨大，并引發(fā)強烈的社會爭議。首先，黃健翔在其博客上連續(xù)發(fā)表了《名“雞”已經(jīng)迫不及待地把自己的照片貼出》、《很抱歉，我沒能讓你成為張鈺》兩篇檄文,且用詞相當(dāng)火爆。其次，《狷狂的黃健翔》的特約記者吳虹飛也在新浪開博與黃展開口水戰(zhàn)。其間，知名球評人董路、網(wǎng)絡(luò)名人老榕也分別卷入這場口水大戰(zhàn)中，隨后很多評論家、娛記、黃粉和飛迷們也紛紛加入進來，讓“采訪門”事件更加波瀾壯闊。

然而，從11月23日至28日這其間作為刊載《狷狂的黃健翔》專題的《南方周末》卻一言未發(fā)。直至，黃健翔、董路分別在博客中表示，就此次“采訪門”事件不再追問的時候，《南方周末》卻主動站出，并以“南方周末職業(yè)規(guī)范委員會”的名義發(fā)布了《黃健翔專題的意見書》。11月30日黃健翔和董路也分別在各自的博客中對《南方周末》這一做法表示感謝。至此，“采訪門”事件畫上句號。

    縱觀“采訪門”事件的整個過程，《南方周末》作為事件的發(fā)起者、組織者在長達7天的社會爭議中從穩(wěn)坐釣魚臺到發(fā)表意見書不僅為“采訪門”事件畫上了句號，也為《南方周末》完成了一次完美的公關(guān)營銷。當(dāng)大幕拉上之時，我們發(fā)現(xiàn)除了幾個演員（黃、吳、董們）賺取一些名氣外，其最大的獲利者卻是《南方周末》。作為自發(fā)、自編、自導(dǎo)“采訪門”事件的《南方周末》真不愧為中國第一周報。

    讓我們從營銷的角度來剖析《南方周末》的這起無極公關(guān)的前世今生。

    公關(guān)營銷的主要策略：一是造勢，二是借勢。《南方周末》選的是后者，而且選得很準。因為，一、黃健翔是中國體育解說的一個標志性人物，其粉絲據(jù)說有幾個億；二、黃健翔是個橫跨體育和娛樂兩個圈的名嘴；三、2006年度的黃健翔是集離婚事件、張靚穎事件、解說門事件、時尚先生話題、辭職門事件與一身的新聞人物；四、自11月16日辭職至23日，面對著各種猜測和流言蜚語，黃沒有通過任何一家權(quán)威的平面媒體來發(fā)表自己的聲音。

    顯然，黃健翔辭職后引發(fā)的輿論態(tài)勢及其個人身上所蘊含的新聞價值是《南方周末》極為渴求的。這一點在《南方周末》發(fā)表的《黃健翔專題的意見書》中說得非常清楚。該選題的啟動，源于對人物“純粹的新聞價值”的判斷；報道的目的，是想展現(xiàn)一個有個性的人真實的內(nèi)心，以及他折射出的這個變動的社會的若干現(xiàn)實。當(dāng)然，《南方周末》也算準了處于風(fēng)口浪尖上的黃也需要一個權(quán)威性、公信力強、影響力強的媒體來傳播自己的真實情況。畢竟《南方周末》是中國公信力最強的綜合類周報，二者各取所需，一拍即合。

    很多事情讓我們不懷疑都不行，“采訪門”事件起因和發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)都可以說是《南方周末》操控和蓄意的(當(dāng)然我這是從營銷策劃的角度來看，難免有臆測成分)。作為一個營銷策劃人這樣認為，或這樣猜測的原因如下：

    一、《南方周末》派出采訪黃健翔的記者既不是報社的專職記者，也不是一個懂體育和懂足球的記者，而是一個以娛樂為主的特約記者。

    二、特約記者在敘述《狷狂的黃健翔》一文，以及編輯在處理這篇文章的時候，沒有全部遵照客觀事實，帶有較強的個人評判。這一點《南方周末》在《黃健翔專題的意見書》中已認可，而且是這樣說得：“該專題的主稿，特約撰稿人在個別敘述中不夠克制，摻雜了個人評判，文章中不應(yīng)有的輕佻語句編輯亦負有重要責(zé)任”。

    略懂傳媒的人都知道，報社或電視臺對派出采訪一個重要專題人物的記者是經(jīng)過深思熟慮的，編輯對稿件的處理也是相當(dāng)嚴格，有的甚至主編親自負責(zé)。通常是要經(jīng)過采訪對象和間接采訪對象的認可后才可以發(fā)的。試想，素有中國第一周報，以深入成就深度為理念的《南方周末》怎么會發(fā)生如此常識性的失誤呢？更何況專題中的主人公是一個正處于風(fēng)口浪尖上的公眾人物。還有一個很值得玩味的問題，那就是特約記者并沒用自己的名字去署名，而是用其母親的名字，我想真正的用意只有當(dāng)事人和《南方周末》知道吧。

    當(dāng)然，從公關(guān)營銷的角度來說《南方周末》為“采訪門”事件做得包袱相當(dāng)漂亮，抖得也相當(dāng)精彩。因為，明擺著報紙一出就一定會引發(fā)當(dāng)事人之間的口水戰(zhàn)，各自的擁躉們也都會加入進來。公關(guān)營銷最重要的環(huán)節(jié)：有焦點、有事說、有人說被《南方周末》很完美地植入，并爆發(fā)了。

    事情的發(fā)展果不然不出《南方周末》所料，黃健翔與吳虹飛之間，董路與吳虹飛之間的三角口水戰(zhàn)，一如濤濤江水。各自的擁躉也紛紛加入，不明就里的評論家們、文化觀察家們、娛記們都在各自的博客中對此“采訪門”事件發(fā)表看法。真所謂風(fēng)景這邊獨好。

    面對風(fēng)云亂世，事件始作傭者的《南方周末》卻寵辱不驚，閑看庭前花開花落，甚至樂得合不擾嘴。假如“采訪門”事件是北京的《京華時報》，或上海的《新民晚報》發(fā)出的，估計第二天就會聲明自己的態(tài)度。然而《南方周末》卻不這樣，偏不這樣。因為他們知道事情最終發(fā)展方向是朝著他們預(yù)想的軌道發(fā)展，局外人所表現(xiàn)的態(tài)勢正是他們所追求的。

    這也讓我們想起了2005年的超級女聲，面對媒體、娛評人的各種猜測，以及諸多不實報道，天娛公司和湖南衛(wèi)視都表現(xiàn)出泰然處之的樣子。因為這是他們的期待。這就是成功的公關(guān)營銷的一種境界。

    凡事都會有一個結(jié)局，就在黃健翔和董路表示“采訪門”事件就此為止的時候，2006年11月29日《南方周末》發(fā)表了自己的看法即《黃健翔專題的意見書》。讓人看后，頓時感到：“高，實在是高”。就連黃、董二人也隨后在博客中對《南方周末》的此舉表示感謝。

    讓我們看看《南方周末》此舉公關(guān)營銷的收官之作是如何盡顯大家風(fēng)范。

    一、時機選擇的是恰到好處。《南方周末》發(fā)表的《黃健翔專題的意見書》是恰好是：黃發(fā)表《很抱歉，我沒能讓你成為張鈺》一文后連續(xù)三天沒再發(fā)表任何言論和董路表態(tài)：“這也將是我就此事的最后一篇文字”的三日后。此時《南方周末》斷定黃、董二人確實累了，不想再說了。這個時候出面表態(tài)既能安撫二人的創(chuàng)傷，又能帶著勝利全身而退。試想，如果是三天前就出面表態(tài)，那么等于事件剛一爆發(fā)就草草收兵。

    二、規(guī)格既不失中國第一周報的身份，又符合媒介地位。《南方周末》發(fā)表的《黃健翔專題的意見書》是以“南方周末職業(yè)規(guī)范委員”的名義發(fā)布的。它不僅代表著報社對“采訪門”的重視，而且代表著報社對此事的嚴肅態(tài)度，更與中國第一周報、中國公信力最強的綜合類周報的身份十分相吻。這與那些發(fā)生負面事件，只是企業(yè)負責(zé)人出面道歉的IT業(yè)和奶業(yè)相比，其力度要強大100倍。

    三、手段常規(guī)而有力。《南方周末》對自己報社所發(fā)生“采訪門”事件，并沒有搞一個新聞發(fā)布會，或事件說明會，而只是發(fā)布了一個意見書。這是一個最常規(guī)的公關(guān)手段。但與那些經(jīng)常發(fā)布致歉信的企業(yè)相比這份意見書的內(nèi)容豐富而有針對性，措詞嚴謹而有力。真是一篇無堅不摧的公關(guān)稿。

    《南方周末》發(fā)表的《黃健翔專題的意見書》分別從報道動機、消息來源、技術(shù)水準、社會爭議涉及的問題四大方面談起，更是對諸如：記者的敘述漏洞、與采訪對象接觸時的言行、是否對采訪對象的話斷章取義？采訪結(jié)束后，采訪對象為何聯(lián)系不上采訪者等黃、吳二人爭論的焦點和公眾關(guān)注的焦點作了細致的闡述。如意見書中對文章的敘述問題這樣寫到：“本報鼓勵作者敘述的個性化，但不能有違新聞技術(shù)指標。該專題的主稿，特約撰稿人在個別敘述中不夠克制，摻雜了個人評判，盡管個人評判并未違背客觀事實，但如能以更佳的新聞技術(shù)予以處理，將更有利于信息的傳達和敘述的客觀。如“11月11日，這個光棍的節(jié)日，他在博客上沾沾自喜的宣布……”，其中的“沾沾自喜”不應(yīng)以記者之口在主語是“他”的陳述句中出現(xiàn)；再如“他同時認為自己是一個知識分子(難道是因為出過兩本書的緣故嗎？)”，括號中的語句是不應(yīng)有的輕佻。對此類問題在見報稿中出現(xiàn)，編輯亦負有重要責(zé)任”。

    意見書不僅很好地化解了“采訪門”事件中三個當(dāng)事人所有的爭論焦點，而且很好地保護了那位特約記者和黃的公眾形象。更令人叫絕的是在意見書中你看不到《南方周末》任何一點的歉意，反而更增加了它權(quán)威性、責(zé)態(tài)感、公信力。

    總之，“采訪門”事件是《南方周末》一次完美的公關(guān)營銷，無論是對事件的動機策劃、發(fā)展把控，還是最后大幕的完美拉上。無不展示出作為中國第一周報的魅力。也讓營銷界、企業(yè)界領(lǐng)略了一次無極境界的公關(guān)營銷。